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芭比娃娃回春,仍救不了美泰儿业绩

芭比娃娃回春,仍救不了美泰儿业绩

玩具大厂美泰儿(Mattel)在 2017 年 1 月时挖角 Google 美国总裁玛格丽特‧乔治亚迪斯(Margaret Margo Georgiadis),但显然 Google 来的和尚没有比较会念经,不仅 2017 年第一季在众玩具竞争对手中独自垂泪,在玩具业最重要的年底圣诞季,业绩更是崩溃,2017 年第四季营收较 2016 年大减 12%,毛利自 47.0% 跌至 30.7%,营业利益也由盈转亏。

玩具反斗城(Toys R Us)在 2017 年破产,对玩具大厂都造成不小影响,以美泰儿来说,玩具反斗城是继沃尔玛(Walmart)之下第二大通路,占美泰儿美国业绩 15%~20%,全球业绩 11%;然而,同样受到玩具反斗城破产影响,主要竞争对手孩之宝(Hasbro)在 2017 年第四季营收只略减 2%,营业利益还较 2016 年同期增加,孩之宝也在 2017 年于营收方面打败美泰儿成为最大玩具厂商。

玛格丽特‧乔治亚迪斯执掌美泰儿之后,採取「强干弱枝」的聚焦策略,大举削减旗下较边缘品牌,冻结研发与行销预算,削减边缘品牌的营运经费,扼杀许多开发中产品,藉此大力压缩成本,计划在 2 年内省下 6.5 亿美元,把剩下的资源集中在强化芭比娃娃(Barbie)、美国女孩(American Girl)等核心品牌。同时,美泰儿也想积极透过数位化强化消费者与品牌之间的连结,并规划更快推出新款核心品牌玩具,打算加速开发新产品的流程,从原本 18 个月缩短为 6 个月。

「扣死当」导致业绩也死当

美泰儿认为这样的做法是「全面改革」,但当前成绩恐怕证明,以控制成本为优先的「扣死当」策略,往往只会导致业绩死当,因为在根本上违反了「资本主义的铁则就是要投入资本」的金科玉律。一边砍除研发与行销预算,一边却要压缩新玩具设计流程,导致粗製滥造,如何能吸引消费者?结果也就可想而知。美泰儿看好中国市场将高速成长,一厢情愿想打中国市场的主意,却无视中国市场解除一胎化后仍然持续少子化、盗版问题难解、更严格的外汇管制与经济调控影响,风险正与日俱增。

由于玩具业的特性,圣诞季往往必须大力出货给通路,提升产品能见度,才能在重要的圣诞购物季创造佳绩,但是玛格丽特‧乔治亚迪斯把这种玩具产业界的常识解读为「塞货」陋习,认为塞货会导致通路存货过多,于是竟然在圣诞季严打库存,大举缩减出货给通路的产品数量,果然第四季业绩鸦鸦乌。但玛格丽特‧乔治亚迪斯满意于通路库存大减 20%,认为这样通路就不会动辄折价促销清仓,而且认为降低旧货库存,才能有利新产品出货。

清除库存损害 2017 年业绩以后, 2018 年新产品是否真能如愿顺畅出货,尚未可知,但以目前来看,美泰儿的策略可说几乎全盘失败,即使美泰儿强化的核心品牌,也仅有芭比娃娃业绩较 2016 年谷底反弹成长 9%。但芭比娃娃独力难撑大局,数位连结对女孩玩具完全无效,美国女孩大跌 23%,DC 超级女英雄娃娃在内的女孩玩具营收大减 35%;其他核心品牌也几乎全军覆没,美佳(Mega Bloks)等积木类玩具营收大跌 25%,费雪牌(Fisher-Price)玩具营收下滑 12%,风火轮(Hot Wheels)等车辆玩具下跌 7%。

美泰儿靠电影相关商品救命,《汽车总动员 3》带动相关玩具营收增加 21%。另一根救命稻草则是 Uno 纸牌,2017 年营收成长 12%,是少数亮点,于是美泰儿决定推出 Dos 纸牌(Uno 即西班牙语「1」,Dos 即「2」),也就是相对于 Uno 纸牌玩法一次出一张牌,Dos 纸牌则是一次出 2 张牌,这种粗糙的新产品概念操作,反映出压缩开发时间的弊病。

美泰儿也找来新领导人,请来前製者工作室(Maker Studios)执行长伊农‧克瑞兹(Ynon Kreiz)来担任董事长。伊农‧克瑞兹出身以色列,曾任欧洲福斯儿童台(Fox Kids Europe)执行长、荷兰电视与数位製作公司 Endemol 执行长,製者工作室于 2014 年由迪士尼(Disney)以 5 亿美元、若达业绩目标则提高至 9.5 亿美元购併,成为迪士尼的一部分,或许美泰儿希望藉由伊农‧克瑞兹强化与迪士尼的关係。美泰儿先前遭孩之宝横刀夺爱,抢走迪士尼公主系列玩具授权,时间自 2016 年开始,估计此举夺取了美泰儿每年高达 4 亿美元营收。

美泰儿的确身处不利环境,据市调公司 NPD 统计,美国以及全球 12 个主要市场,2017 年玩具营收均仅成长 1%,聊胜于无。然而比起主要对手孩之宝,美泰儿表现的确差劲,不是只有大环境因素,原因恐怕与「Google 来的和尚」制定的诸多策略脱不了关係。对 Google 来说,若是专注于搜寻本业,不做 Android,也不要花钱在各 Google X 项目,或许是最大化利润的办法,但在多元性的玩具市场,美泰儿能只靠芭比娃娃活下去吗?恐怕答案是否定的。


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